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「金六�！挂荒晔鶅|是這樣做起來的
作者：佚名 日期：2002-12-21 字體：[大] [中] [小]
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通過兩年半的自然銷售運作， 金六福整個企業(yè)的營銷觀念提高到了一定的層次。你作為一個策劃人進(jìn)入企業(yè)后，對金六福這個品牌進(jìn)行了全新的二次革命，使它在全國的覆蓋量和影響度都排在第二位，營業(yè)額和產(chǎn)量都很大，達(dá)到十幾個億。這時候出現(xiàn)的問題就是產(chǎn)品的生命周期， 酒類產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)，怎么把這種情況制止住，延長產(chǎn)品的生命周期。在各個市場背景、人文背景都不一樣的情況下，采取了一種“落地”的策略，我們來談?wù)勥@個。
真：在把一個品牌做成全國知名品牌之后，接下來該怎么繼續(xù)做？
李：這個還不能說是二次革命，也不能說我們來了以后怎么樣，我覺得主要是我們做出了一個好的作品，或者說有了一個好的想法，這些的根源是我們有一個好的老板、一個好的企業(yè)主。 至于說我們現(xiàn)在搞這種大規(guī)模經(jīng)營制，或者有人把它叫做大品牌、小包裝，并不是我們憑空把它們想出來的，其實有一個很重要的因素是市場的壓迫、市場的擠壓， 因為社會上存在大量的倒貨。不是有一句話說：一年喝倒一個品牌。其實并不是真正喝倒了一個品牌，而是喝倒了一個包裝。換個包裝，這個品牌依然可以賣。 但是我們不能僅僅這么簡單的考慮一個問題，因為我想所有的白酒企業(yè)都會考慮到這個問題。在考察了美國的一些白酒品牌在過去一個世紀(jì)中以每十年為單位的廣告動向之后，我們發(fā)現(xiàn)了一些很有意識的東西。其實美國的白酒在發(fā)展中經(jīng)歷的一些事情，我們中國正在經(jīng)歷。然后我們發(fā)現(xiàn)， 綿延到現(xiàn)在的Absolute（絕對伏特加）有一個絕對層次系列，它由絕對時尚、絕對藝術(shù)等系列構(gòu)成，它給了我們蠻多啟發(fā)，廣告可以這么做，為什么行銷不可以這么做？為什么行銷不能跟廣告同步這么做呢？我們對自己提出了這樣一個觀點。因為中國面積太大，一個國家相當(dāng)于整個歐洲， 那么我們能不能把它分解成一個一個行銷的區(qū)域，當(dāng)我們把一個個行銷區(qū)域都分解了以后，我們會發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象：江浙喝黃酒、閩南喝米酒、東北喝高度酒、西北喝的是清香型、中國廣大地區(qū)喝的是濃香型……我們當(dāng)時就產(chǎn)生了這么一種想法：能不能因地制宜，在各地做出當(dāng)?shù)乩习傩障矚g的口感、喜歡的度數(shù)，能夠迎合他們，而不是改變他們。那么有了這些基本的共識后，我們就開始著手去做。我們常常說金六福這個企業(yè)是一個速度制勝的企業(yè)，動作很快， 比方說我們拍米盧的片子，活動批下來四個小時就拍攝完畢， 這當(dāng)然是速度制勝。但是我覺得這個速度最主要還是體現(xiàn)在觀念的轉(zhuǎn)變上，觀念轉(zhuǎn)變的速度才是速度制勝真正的源泉。 我覺得在這方面，金六福上至老板，下至員工，應(yīng)該說認(rèn)識都比較深刻。所以我們很快就達(dá)成了共識，進(jìn)入了新產(chǎn)品的研發(fā)期，經(jīng)過六個多月，首批推出六個省——湖南、湖北、江蘇、安徽、山東和河南。接下來我們不僅僅是只做到省，而是要做到地級市，像大同、廊坊，一些具有戰(zhàn)略意義的二級市都要做到，為它們單獨做包裝，為他們的口感生產(chǎn)。
真：所謂有戰(zhàn)略意義的城市的含義是什么呢？
李：它有地理上的意義，包括自然地理和政治地理，對于這種進(jìn)可攻、退可守，可以區(qū)隔兩個明顯不同的市場的中間地帶，我們采取一種戰(zhàn)略，基本上也是因地制宜吧！可是我們也很迷惑，中國這么大，這么做能力夠不夠？因為這里還有一個資源配置的問題，我們在各地都要設(shè)辦事處、分公司，作為一個省的大型企業(yè)，在物流方面承擔(dān)的金額大約要在3000萬到5000萬，我們辦到20個，就要6個億。所以這個財務(wù)運作的狀況不是憑空想像的。你能做到什么程度跟你的組織架構(gòu)和財務(wù)策劃都是密切相關(guān)的。我也想這個事情如果可以成功，那么應(yīng)該是一個空前的成功。這個真的是不可照搬也不可模仿的，有的企業(yè)可以這么做，而有的企業(yè)根本不能這么做。我最大的收獲是第一不是去學(xué)習(xí)人家的創(chuàng)意、點子，而是去學(xué)習(xí)人家的組織架構(gòu)、財務(wù)策劃，以及在物流方面運營的痕跡，看到表現(xiàn)的背后。所以我不太主張我們的創(chuàng)作人員去簡單的學(xué)習(xí)，比方說在廣告雜志上看到一個簡單的案例就去學(xué)，這真的很壞事，因為就算是同一類產(chǎn)品，同樣的一個廣告在這個企業(yè)奏效，在另一個企業(yè)就不會奏效。
真：具體的實施是怎么樣的？ 比如在包裝上，或是在銷售渠道上？
李：我們的包裝大家都看得到，我敢說在中國白酒中，我們的包裝是有突破的。我想創(chuàng)作人員看到它會覺得很差，沒有設(shè)計感。因為很多做設(shè)計的朋友和很多為我們服務(wù)的公司，都認(rèn)為這個設(shè)計不好�？僧�(dāng)我給他們一解釋，他們沒有說不好的，人人都覺得這個好。 原因在哪里呢？我想是我們的出發(fā)點不一樣，一個是從設(shè)計的美感出發(fā)，一個是從策略出發(fā)。 從本質(zhì)上說我還沒有完全從經(jīng)濟(jì)出發(fā)，還是從策略出發(fā)的更多，策略和經(jīng)濟(jì)是有差別的。如果純粹從經(jīng)濟(jì)出發(fā)，我們可能把它做得更艷俗。說了這么多，我們的包裝倒底有什么特點呢？以前的白酒包裝里大家忽略了兩點，就是消費者的利益點和產(chǎn)品的利益點之間的平衡。別人的酒包裝上明顯都是產(chǎn)品的利益點，比如采用了百年的優(yōu)質(zhì)酒窖，經(jīng)過了多少輪發(fā)酵，采用了什么樣的勾兌技巧，入口如綿……不管你怎么說，消費者不會看，即使看了，也看不出你的酒和別人的酒有什么區(qū)別。金六福的包裝上從來沒有這些，這個是蠻奇怪的，在中國也只有金六福從來沒有過，沒有一個這樣的字。那么這樣做到底對不對呢？其實也不對！ 我們的廣告一直做的界定是特別場合、是消費者的體驗，不管是“好日子離不開它”，還是“中國人的福酒”，從來沒有說過我們的酒有多好，為什么？因為我們掛著一個五糧液的標(biāo)志，有五糧液的品牌和品質(zhì)做保證，所以我們就不需要再去做表證。事實上是不是這樣呢？剛開始是可以的，但是到了一定程度你還是要回歸本質(zhì)。就象我們實在不會做廣告時，像臺灣的歐巴桑一樣：“多喝水、多喝水……”，要是實在我的酒也不會賣了，那我就：“多喝酒、多喝酒……” 也就可以了。但是事實上是不是這么容易呢？我們要這么做， 肯定是遇到障礙了，我們又不是神經(jīng)，酒賣的好好的，突然要改包裝，花這么大精力，出這么多錢，肯定是市場上遇到了問題。我想每個人看一個新出的包裝，絕不是看它美不美， 而是看它用來解決什么樣的市場問題，我們要揣測它在市場上出現(xiàn)了什么問題。新包裝和舊包裝不同的地方一定要體現(xiàn)經(jīng)營者要解決問題的地方，不然改一個新包裝不是白費了嗎？ 所以我想大家去看我們的新包裝，看了之后就會知道我們的策略，因為好的包裝自己會說話。我對我們的廣告代理商說， 你不要問我在想什么，你要把我們的包裝讀懂。我們的包裝應(yīng)該在你的電腦桌上，你的床上，睡覺的時候也要拿著我們的包裝看，你要對它有感情，你都不知道我的包裝上有什么字，你能把廣告做好，殺了我的頭我也不信。我的床上放滿了我們的包裝，我每天晚上都抱著它們睡覺。當(dāng)然，我這么說夸張了一點，但確實是，我們的包裝在表現(xiàn)上很有特色。 我們提煉了兩個點，這兩點我想中國以前是沒有的，只有我們做了。而且我們這個包裝做市場測試的效果非常棒，經(jīng)銷商都不愿意賣原來的酒了，都不進(jìn)貨了，等著新酒出來，持幣待購。我想這個在以前中國是沒有過的。我們沒有說先拿了酒再付錢的，我們是先付了錢再拿酒，而且要先訂貨再拿酒，因為我們要承擔(dān)物流上的壓力。如果零庫存，我們就要承擔(dān)市場短缺的風(fēng)險，多了，就會積壓資金，所以我們在這方面對經(jīng)銷商的要求是很高的， 對分公司的要求、市場預(yù)測等等的要求都是很高的。這次我們推出新包裝，能達(dá)到這樣的效果，我很開心，我的老板也很開心，所以我覺得最重要的還是在一些舊的最平常的元素中找到點，然后去做一些創(chuàng)新。
真：那么在你進(jìn)入這個企業(yè)之前，在沒有專業(yè)人士操作的情況下，靠企業(yè)自身的自然銷售取得了一個很輝煌的成就，原因在哪里？
李：首先，我不贊同你說沒有專業(yè)人員，我覺得我的老板是最專業(yè)的。其次，我想有三大點：第一是企業(yè)文化，第二是企業(yè)架構(gòu)，第三是財務(wù)運作。金六福能有今天，主要依賴這三點。我們的企業(yè)文化第一是誠信，在白酒行業(yè)里，在這樣一個普遍缺乏道德的市場里，金六福的誠信使它在經(jīng)銷商里留下了非常好的口碑。至少在我接觸的成百的經(jīng)銷商里，沒有一個不說我的老板是一個好的商人，是一個有道德、有誠信的商人，這個是不容易的，沒有人在背后說他的壞話。我想這又依賴二點：一是我們令所有跟我們合作的經(jīng)銷商都賺到錢，二是我的老板確實是親力親為，做到這么大還能親力親為，恪守工作道德是不容易的。第二條企業(yè)文化是企業(yè)因你而美麗，這是對每一個員工講的。今年老板把這一條改了，改成企業(yè)因為有我而美麗，我覺得改的很好，感覺不再是公司與你無關(guān)，而是公司是我們大家的。一字之改，體現(xiàn)了老板對企業(yè)文化認(rèn)識的進(jìn)步。第三個企業(yè)文化叫做快樂。我們今年提出了“快樂的學(xué)習(xí)”的口號，我覺得蠻感動的。我經(jīng)常推薦一些書給老板看，今年春節(jié)的時候流行一本書叫《誰動了我的奶酪？》，我們大年初七開新年會議，老板的報告就叫做《大家一起去爭取我們的奶酪》。我覺得他的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。上個月我看了一本書，是寶浩、迪斯尼和可口可樂的前營銷總監(jiān)寫的，是我看過最實戰(zhàn)也是最有理論的一本書，內(nèi)容都是結(jié)合實戰(zhàn)和寶潔的不可告人的秘密的營銷指導(dǎo)，我看后很沖動，就推薦給老板看，他看完以后就下了一個指示，形成了一個文件，叫做“快樂的學(xué)習(xí)”。我們一次性買了500本，要求中層以上的干部都要讀，年底還要做閉卷考試，作為年終考核的一個重要指標(biāo)。我們還組織了一個“金六福讀書會”，我們有十幾個人，每個月讀兩本書，到了月底我們就一起來探討學(xué)習(xí)心得，結(jié)合工作實踐，每個人都要寫讀后感�？雌饋砜赡苄问交俏蚁肽軋猿忠�、兩年甚至更長的時間。什么叫學(xué)習(xí)性企業(yè)，就是這樣一點一滴做起來的。我們以后要發(fā)展到每一個分公司都有讀書會，這樣的企業(yè)就是了不起的，就會有后勁。至于組織架構(gòu)和財務(wù)策劃我就不多說了。
真：金六福的老板吳向東是不是很低調(diào)的人？
李：非常低調(diào)。因為他是在做企業(yè)，而不是經(jīng)營個人，所以人總是在企業(yè)背后。舉一個最簡單的例子，我們要做一本畫冊，他看了很多廣告公司做的，把頭一搖，不行。后來把他的做法提出來，我對他說如果不是你提出來，沒有人敢這么做。因為我們這個畫冊不需要太多文字，也不需要介紹公司的歷史和成績，因為沒有這個必要。它要反映的就是三個部分，我們的哲學(xué)，我們的夢想，溝通。溝通就是團(tuán)隊，團(tuán)隊就是我們自己的員工和經(jīng)銷商、上下游企業(yè)。我們把我們的logo、五糧液的logo放在中間，而不是做的很突出，把一些成功的經(jīng)銷商放在突出的位置。我們有一頁是我們的合作團(tuán)隊，我們把上下游廠商當(dāng)作一家人。我們始終認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是我們的資產(chǎn)，也是最重要的環(huán)節(jié)，我們會把它們都放在這里展現(xiàn)出來。我們還會把員工展現(xiàn)出來，所有員工都希望能把自己的照片放上去，這樣能產(chǎn)生自豪感，員工的相片和老板的一樣大，他就會很開心。我們還要把企業(yè)文化展現(xiàn)出來，只要幾個字就好了，不要說教，沒有人會聽說教。這樣的畫冊，如果老板不定位，哪個廣告公司敢這么做？
真：談?wù)勀阕约喊�？現(xiàn)在你認(rèn)為自己是營銷人還是廣告人？
李：都不是。我的興趣還是出版，還是想做一個出版人。 到企業(yè)來主要是想學(xué)習(xí)一下、感受一下、實踐一下，但是一做就做進(jìn)去了，而且做的比較開心，就不知道怎么做回出版了。但是出版始終沒有丟，也一直都在做，我想通過這個，我對出版的理解會越來越深。
真：那么現(xiàn)在你是只做酒，不做其它的嗎？
李：金六福這個品牌，會只做酒。
真：就是說會投資到別的行業(yè)是嗎？
李：我們本來就是一個集團(tuán)，有汽車、保險、陶瓷、酒店。而且經(jīng)營的都不錯，特別是房地產(chǎn)。
真：在哪里？
李：北京、長沙、大慶都非常好，尤其是北京，我們有四個盤，都是五十萬平方米以上的，房子還沒有蓋好，已經(jīng)賣的七七八八了，在北京應(yīng)該也算是一流的。我們秉承的理念基本上都是一致的，比如誠信、速度致勝，這些都是一致的。